苏泊尔，被疫情催热了厨房经济？

2022-09-29 | 文章来源：中股价值线 | 成为付费会员

文丨BT财经，作者｜无忌

疫情催热了厨房经济。

相信大家都有这样的感触，随着疫情导致的居家时间增加，厨房的使用频率在大幅提升，越来越多的人开始走进厨房，有人学会了做饭，有人花更多时间跟家人研究每天吃什么，厨房经济正在变得火热，也催生了厨电行业新一轮高速增长。

8月30日，苏泊尔(002032)发布2022年半年度报告。

一般来说，在证券行业达到3.5星即是好价格指标，综合指标3.5星即为好公司。尽管这些指标只是一个参考数值，却体现了苏泊尔的健康和良性发展，近90天内共有22家机构给出评级，有20家给出的评级为买入，还有给出的评级为增持，同期机构目标股价为62.43元，相比如今的45.80元/股（9月5日）尚有一定的上升空间。

有媒体观点认为，厨电行业绝对是疫情中“另类”的存在，不仅没有因为疫情步入寒冬，还随着消费水平不断升级，正在向高端化、智能化、定制化升级，未来几年有可能将保持持续的高速增长。

事实真是如此吗？

厨房经济来了

2022年，厨电行业真的可谓一枝独秀。

2021年底，胡润光谷发布《2021中国高净值人群健康家居特别报告》显示，43%的受访者已经不再将做饭视为单纯的菜肴烹饪活动，更是一种同家人相处、休闲及服务家人的一种家庭活动。

奥维云网数据显示，2022年上半年在主要品类家电线上市场同比下滑1.4%的情况下，厨房场景产品在线销售同比增长7.9%。

据家电行业研究员闵少峰指出，整体来看，厨电行业是为数不多在疫情中实现逆势增长的行业，这主要因为疫情爆发以来，消费者居家的时间越来越多，催热厨房经济的同时，选购厨电产品也出现了高端化的趋势。

从上半年厨电头部品牌苏泊尔的财报来看，也验证了这一点。

闵少峰特别强调，厨电行业的火热是从今年的6·18开始显现，今年6·18期间厨电类别产品销售额达203.5亿元，苏泊尔一季度营收亮眼是因为厨房经济刚刚爆发时拥有品牌优势，二季度众多厨电品牌涌入使得竞争开始白热化。

在研发方面，苏泊尔投入为1.94亿元，同比去年同期的1.925亿增长1.03%，研发占比依然偏低，仅为1.88%，但相较于去年同期的1.85%，仍有0.03%的提升。

再从内销和海外市场两个不同区域来看，表现同样迥异，内销依然是苏泊尔营收的主力军，上半年贡献了74.57亿元营收，占总营收的72.2%，同比增长6.3%。毛利率高达29.4%。但连续两年营收占比超过三成的海外市场却出现了明显下滑，实现营收28.67亿元，同比下滑16.1%，占总营收的27.8%，毛利率低至16.2%，相比较内销市场的29.4%低了13.2%。

以行业中某上市厨电头部企业为例，该品牌2022年上半年，总营收44.44亿元，同比增长仅为2.73%；归母净利润7.24亿元，同比去年同期的7.90亿元，下滑幅度达8.46%，而扣非净利润同比下滑近15%，仅为6.36亿元，除了总营收有少许增长之外其他数据几乎都出现下滑，这是2010年上市以来，该企业首次出现年度净利润下降的情况。

为何苏泊尔能在行业中率先穿越下行周期？

寻找新的增长点

其实，面对疫情等因素影响苏泊尔也倍感压力。

刘波特别指出，行业中有些企业还是稍显“墨守成规”了，苏泊尔明显在寻找新增长点上领先了几个身位。比如有些家电厨卫类产品营收占比高达97.4%，但是业务均是围绕着油烟机产品展开，根本没有办法抓住风口。

数据显示，2021年三季度，国内油烟机销售为496万台，同比降19.1%，销售金额78亿元，同比降10.4%，两项重要指标均出现了大幅下滑。燃气灶市场规模同样出现21%的下滑，销量仅为574台，销售金额44亿元，同比下滑超过10%。

上文提及的某厨电头部企业虽然试图在新兴品类发力，在2022年上半年，蒸烤一体机和洗碗机实现了36.7%、44.5%营收增长，但占比很小，只有8%、5.6%，该品牌第二增长曲线尚不明朗，增长点不多未来或要承受更大的经营压力。

高份额的“店大欺客”？

目前，苏泊尔在黑猫投诉上总投诉量为1133次，投诉完成量为998次，完成率约为88%，投诉数量较大，完成率并不高。有消费者直接说其为“店大欺客”，对消费者诉求不管不问。

新消费行业分析师马慧敏表示，大品牌都可能存在店大欺客的现象，主要是全国销量太多，有时候会有众口难调的情况出现，销量大，同时也存在投诉量大的风险，但对一家注重自身品牌的企业来说，会比较在意用户的投诉诉求，像苏泊尔等品牌这样较低的投诉完成率并不多见。

中年危机VS市场危机

而再看毛利率和净利率方面，2022年一季度苏泊尔的毛利率和净利率分别为25.36%和9.62%，均出现不同程度的下滑，只是下滑幅度不太大才未引发投资者广泛关注。